Advertenties binnen dagbladen

Decennia lang zijn advertentie-inkomsten de belangrijkste bron van inkomsten geweest voor uitgevers van kranten en dagbladen. Zo’n 15 jaar geleden zag je hier langzaam maar zeker een kentering in komen. Het aandeel van deze advertentie-inkomsten zakte toen onder de 50%. Dit was de eerste keer dat dit gebeurde. Kijken we naar het jaar 2016, dan zien we dat dit percentage is gedaald naar 21%. Tegenwoordig zijn de lezers de belangrijkste bron van inkomsten geworden, een wezenlijke verandering. Wanneer we vervolgens inzoomen op het bedrijfsresultaat van deze sector, dan is deze ronduit uitstekend te noemen met een percentage van 16% EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization).

Wat is het verdienmodel van deze media?

Een terugblik op 2016 leert ons dat de lezers van kranten en dagbladen goed zijn voor 78% van de totale omzet van kranten. Het resterende deel is afkomstig uit advertentie-inkomsten (21%). Het kleine deel dat nu nog resteert (1%) komt vanuit e-commerce binnen. Als je vervolgens weet dat 17 jaar geleden de inkomsten nog voor 60% afkomstig waren uit advertentie –en reclamegelden, dan is het duidelijk dat kranten en dagbladen meer en meer afhankelijk zijn van hun abonnementhouders en van de opbrengsten uit losse verkoop. Dit is per definitie geen verkeerde ontwikkeling, omdat reclame-inkomsten gevoeliger zijn voor conjuncturele schommelingen. Toch blijft de ingezette trend van dalende inkomsten een feit. Dit wordt gestaafd door de volgende cijfers: in 2008 bedroegen de inkomsten ruim anderhalf miljard euro en in het jaar dat achter ons ligt (2016) lag dit bedrag op 859 miljoen.

De cijfers omtrent inkomsten en kosten werden op verschillende manieren gemeten. Hierdoor waren deze cijfers niet altijd even betrouwbaar. Vanaf 2011 wordt er nog slechts met één onderzoeksmethode gewerkt, welke recent (2014) geüpdatet is. De cijfers die met deze nieuwe methode gegenereerd worden zijn realistischer en geven hierdoor een juister beeld van hoe de sector ervoor staat. Dat de resultaten goed te noemen zijn heeft alles te maken met kostenbesparingen die zijn doorgevoerd. Deze kostenreductie is voornamelijk ten laste gegaan van productie –en salesafdelingen.

Wanneer we tot slot kijken naar de digitale lezersmarkt, dan zien we hier nog steeds een stijgende lijn (+37% in 2016) wat betreft de omzet. De digitale reclame-inkomsten daalden licht in dit jaar (1%). De reclame-inkomsten uit de digitale tak vertegenwoordigen overigens slechts een klein deel (16%) van de totale reclame-inkomsten.

Ondanks dalende inkomsten uitstekende resultaten dagbladuitgevers
Beoordeling